De auteurs
Jon Burke
Deliverability Manager, Deployteq
Ties Postma
Support Engineer, Deployteq
Jarenlang was e-mailmarketing overzichtelijk: een open betekende dat iemand je bericht had gelezen. Een klik betekende interesse. Op basis daarvan bouwden marketeers segmentaties, campagnes, customer journeys en rapportages. Die aannames hebben ruim twintig jaar redelijk goed gewerkt.
Maar de werkelijkheid verandert.
Niet omdat e-mail minder relevant wordt, maar omdat de manier waarop mensen e-mail ontvangen, lezen en beveiligen fundamenteel anders is geworden.
Waarom opens steeds minder zeggen
De eerste grote verschuiving kwam met Apple’s Mail Privacy Protection (MPP).
Waar een trackingpixel vroeger pas werd geladen wanneer iemand daadwerkelijk een e-mail opende, worden afbeeldingen tegenwoordig in veel gevallen vooraf opgehaald via Apple-proxyservers. Het gevolg: een open wordt geregistreerd terwijl een ontvanger de e-mail mogelijk nooit heeft bekeken.
Daarmee ontstond een ongemakkelijke waarheid:
Een open is niet automatisch een teken van interesse.
Inmiddels staan ook kliks onder druk
Na de komst van MPP verschoven veel marketeers hun aandacht naar kliks. Dat leek een logisch alternatief.
Ook daar zien we echter een nieuwe ontwikkeling.
Beveiligingsoplossingen zoals Microsoft Defender, Proofpoint en Mimecast controleren links steeds vaker automatisch voordat een gebruiker zelf actie onderneemt. Daarnaast analyseren AI-systemen e-mails, vatten ze samen en bepalen ze welke inhoud relevant is nog vΓ³Γ³rdat iemand de e-mail daadwerkelijk leest.
Dat betekent niet dat kliks waardeloos zijn geworden.
Het betekent wel dat een klik niet meer automatisch gelijkstaat aan menselijke betrokkenheid.
De volgende uitdaging: regelgeving
Naast technologische ontwikkelingen neemt ook de aandacht van toezichthouders toe.
Franse en Italiaanse privacytoezichthouders hebben aangegeven dat trackingpixels in bepaalde situaties onder ePrivacy-regelgeving kunnen vallen en toestemming kunnen vereisen. Daardoor verschuift de discussie langzaam van:
“Kunnen we opens meten?”
Het goede nieuws: klantgedrag verdwijnt niet
Er verandert dus een hoop. En dit is waar het interessant wordt. Want als opens minder betrouwbaar zijn en kliks onder druk staan, wat blijft er dan over?
Het antwoord is verrassend eenvoudig:
Focus op het gedrag dat er voor jouw organisatie Γ©cht toe doet:
- Mensen loggen nog steeds in.
- Mensen kopen nog steeds producten.
- Mensen vragen nog steeds offertes aan.
- Mensen maken nog steeds afspraken.
- Mensen voeren nog steeds waardevolle acties uit op websites en apps.
Dat zijn signalen die veel dichter bij daadwerkelijke business impact liggen dan een open of klik ooit heeft gedaan.
Een nieuwe manier van denken
De verschuiving die nu plaatsvindt is minder technisch dan veel mensen denken. Het gaat vooral om een andere manier van kijken naar engagement.
Wat wel mogelijk is, is het identificeren van contacten die gedurende lange tijd géén betekenisvol gedrag vertonen. Je kunt bijvoorbeeld besluiten om deze groep minder te benaderen, anders te benaderen (bijvoorbeeld via SMS, WhatsApp, post, telefonisch?) of geheel uit te sluiten.
Daardoor verschuift de focus van:
- Wie heeft mijn e-mail geopend?
- Wie heeft geklikt?
naar:
- Wie heeft ingelogd?
- Wie heeft gekocht?
- Wie heeft daadwerkelijk interactie gehad met mijn merk?
- Wie vertoont al maanden geen relevant gedrag meer?
Dat levert vaak een veel waardevoller beeld op.
Waarom dit juist belangrijk is voor deliverability
Lijstkwaliteit blijft belangrijk.
Wanneer grote groepen contacten langdurig niet reageren op communicatie, heeft dat gevolgen voor de prestaties van je programma’s. Niet alleen kunnen analyses en ROI-berekeningen vertekend raken, ook deliverability kan geleidelijk verslechteren.
Daarom wordt het steeds belangrijker om te werken met signalen die daadwerkelijk iets zeggen over klantactiviteit.
Niet omdat de oude metrics volledig verdwijnen, maar omdat ze niet langer het enige kompas kunnen zijn.
Wat kun je vandaag al doen?
Organisaties hoeven niet te wachten op nieuwe regelgeving of toekomstige ontwikkelingen.
Je kunt nu al stappen zetten:
- Zorg voor consistente UTM-tagging.
- Meet websitegedrag, logins en aankopen naast e-mailinteractie.
- Neem belangrijke business-events op in je segmentaties.
- Kijk kritisch naar engagementregels die uitsluitend op opens of kliks zijn gebaseerd.
- Onderzoek mogelijkheden voor botdetectie op landingspagina’s.
Conclusie
De afgelopen jaren hebben privacymaatregelen, beveiligingsoplossingen en AI de betrouwbaarheid van traditionele e-mailmetrics veranderd. Dat is voor niemand een comfortabele boodschap.
Maar het betekent niet dat marketing onmeetbaar wordt.
Het betekent vooral dat de focus verschuift naar signalen die dichter bij echte klantwaarde liggen.
Organisaties die die stap maken, verliezen geen inzicht. Ze vervangen oude aannames door nieuwe, sterkere indicatoren van succes.
En misschien is dat uiteindelijk wel de belangrijkste les van allemaal.
Wat kunnen we voor jou doen?
Iedere organisatie is anders.
Voor een retailer zijn aankopen misschien de belangrijkste indicator. Voor een uitgever kunnen dat websitebezoeken of abonnementen zijn. Voor B2B-organisaties zijn het mogelijk offerte-aanvragen, logins of productgebruik.
De verschuiving van opens en kliks naar first-party data vraagt niet om een standaardoplossing, maar om een aanpak die aansluit bij jouw doelstellingen.
Samen onderzoeken we:
- welke klantsignalen voor jouw organisatie het meest waardevol zijn;
- hoe je deze meetbaar maakt;
- hoe je ze kunt gebruiken binnen Deployteq voor segmentatie, personalisatie en automatisering;
- hoe je rapportages bouwt die beter aansluiten op daadwerkelijke businessresultaten.
Wil je hierover sparren? Neem contact op met je Accountmanager. We denken graag met je mee.
