De uitdaging: verder gaan dan standaard personalisatie
Het Koninklijk Concertgebouw werkt voortdurend aan het versterken van de relatie met zijn publiek. Met een database van meer dan 260.000 contacten en een divers concertaanbod maakt de organisatie al actief gebruik van data voor gerichte marketingcampagnes.
Met behulp van Spotler Activate heeft het Concertgebouw waardevolle inzichten verkregen in het belang van websitegedrag voor het begrijpen van de intenties van bezoekers. Momenteel worden uiteenlopende signalen verzameld, waaronder bekeken concerten, bezoeken aan de zaalplattegrond en stoelkeuze, verlaten winkelwagens en interacties met aanbevelingstools.
Naarmate de ambities groeien, ligt de uitdaging niet langer in het verzamelen van data, maar in het combineren van deze gedragsgegevens om een completer klantbeeld te creΓ«ren en relevantere interacties mogelijk te maken.
Hoewel campagnes gericht op een brede doelgroep, zoals de tweewekelijkse nieuwsbrief, belangrijk blijven, ontstaat er steeds meer ruimte om gepersonaliseerde ervaringen te bieden op basis van een diepgaander begrip van de doelgroep.
Daarom ontwikkelt het Concertgebouw zich van data-activatie naar een meer integrale klantbenadering.
De aanpak: een nieuwe segmentatiestrategie gebaseerd op gedrag
Om deze volgende fase mogelijk te maken, kijkt het Concertgebouw opnieuw naar de manier waarop het zijn publiek segmenteert.
In plaats van zich voornamelijk te richten op eerdere aankopen, bouwt het team aan een dynamisch segmentatiemodel op basis van realtime gedrag en intentie.
Dit nieuwe model verdeelt het publiek in vier belangrijke groepen:
Actief geΓ―nteresseerd (hoge intentie) β βMaestroβ
Bezoekers die actief voorkeuren tonen via websitegedrag, verlanglijsten, de Matchmaker-tool en e-mailinteracties.
Recent betrokken
- βEnsembleβ
Recent een bezoek gebracht aan het Concertgebouw. - βRepriseβ
Niet recent het Concertgebouw bezocht en geen gepland bezoek.
Inactief β βSoloβ
Voor elk segment wordt een andere strategie toegepast:
- Conversies en herhaalbezoeken stimuleren bij doelgroepen met een hoge intentie.
- Heractivatie en het delen van voorkeuren stimuleren bij doelgroepen met een lagere intentie.
Deze verschuiving maakt de stap mogelijk van statische doelgroeplijsten naar een dynamisch segmentatiemodel dat continu meebeweegt met nieuwe interacties.
De oplossing: Deployteq CDP als flexibele databasis
Om deze nieuwe strategie te realiseren implementeert het Concertgebouw Deployteq CDP als centraal dataplatform.
Het CDP vormt de basis voor:
Het samenbrengen van klantdata uit meerdere bronnen (ticketing, website, e-mail enzovoort).
Het creΓ«ren van een uniform en realtime klantbeeld.
Het ontwikkelen van maatwerkmodellen met volledige transparantie en controle.
In plaats van afhankelijk te zijn van vooraf gedefinieerde logica, kan het team nu eigen segmentatie- en beslismodellen ontwerpen en optimaliseren.
Hierdoor verschuift de rol van data van rapportage naar actieve besluitvorming binnen marketing.
Next Best Event to Attend
Waar het bestaande model vooral gebaseerd is op bezoekhistorie, combineert de nieuwe aanpak een veel rijkere set aan signalen:
Bekeken concerten en surfgedrag
Activiteit op verlanglijsten
Verlaten winkelwagens
Uitkomsten van de Matchmaker-tool
Open- en klikgedrag in e-mails
Concertkenmerken zoals genre, componist, zaal, instrument en tijdstip
Frequently Bought Together-analyses
Door deze datapunten te combineren bouwt het CDP een diepgaander begrip op van individuele voorkeuren en intenties. Elk signaal draagt bij aan een score voor ieder concert. Het Concertgebouw kan daarbij eenvoudig aan de knoppen draaien, bijvoorbeeld door het gewicht van bepaalde signalen aan te passen en direct de resultaten te zien.
De omslag is duidelijk:
Van: wat iemand in het verleden heeft bezochtβ¨
Naar: wat iemand waarschijnlijk als volgende zal bezoeken
Hiermee kan het Concertgebouw:
- Relevantere aanbevelingen doen aan terugkerende bezoekers.
- Zinvolle suggesties bieden aan nieuwe doelgroepen zonder bezoekhistorie.
Met andere woorden: het model kijkt niet langer alleen terug, maar voorspelt en beΓ―nvloedt actief toekomstig gedrag.
De impact: van campagnes naar continue personalisatie
Met de implementatie van het CDP maakt het Concertgebouw de overstap van campagnegerichte marketing naar doorlopende, gepersonaliseerde interactie.
In plaats van brede, voor iedereen gelijke communicatie bouwt het team aan:
E-mails met dynamische aanbevelingsblokken.
Gedragsgestuurde klantreizen.
Reactivatieflows voor inactieve contacten.
Gepersonaliseerde opvolging na concertbezoeken.
Deze aanpak zorgt ervoor dat iedere interactie relevanter wordt, gebaseerd op wat klanten daadwerkelijk doen en niet alleen op wie ze zijn.
Marketing evolueert daarmee van het versturen van berichten naar het realtime reageren op gedrag.
Het resultaat: meer controle, inzicht en schaalbaarheid
Hoewel het project nog in ontwikkeling is, is de richting al duidelijk.
Door de overstap naar Deployteq CDP verkrijgt het Concertgebouw:
- Volledige transparantie in data en modellen.
- De mogelijkheid om meerdere gedragssignalen te combineren en te activeren.
- Een schaalbare manier om personalisatie toe te passen voor een groot publiek.
- Een stevige basis voor voortdurende optimalisatie en innovatie.
Het belangrijkste is dat de organisatie afstapt van haar afhankelijkheid van gestandaardiseerde tooling en toewerkt naar volledige regie over haar datastrategie.
Wat volgt hierna?
De eerste use case legt de basis voor een veel bredere transformatie.
De volgende stappen richten zich op:
- Het verder verbeteren van aanbevelingslogica en voorspellende modellen.
- Het uitbreiden van personalisatie naar aanvullende kanalen.
- Het continu verfijnen van segmentatie op basis van nieuwe inzichten.
- Het opschalen van gedragsgestuurde marketing over de volledige klantreis.
Met Deployteq CDP als fundament bouwt het Concertgebouw aan een toekomst waarin iedere bezoeker op schaal relevante, tijdige en persoonlijke aanbevelingen ontvangt.
