Deployteq Thought Leadership | Reflecties op de 2026 Benchmark
E-mail is niet “terug”. Het is nooit weggeweest. Maar het is wel geëvolueerd. Onze analyse van miljarden verzonden berichten in verschillende sectoren in 2026 laat zien dat e-mail een kanaal is dat veerkrachtiger, meer realtime en veel sterker gestuurd door intentie is dan het oude tijdperk van massale campagnes dat het al jaren geleden achter zich heeft gelaten. Nu organisaties inzetten op automatisering, segmentatie en first- of zero-party data, veranderen inboxen in plekken voor gesprekken, in plaats van alleen campagnes.
In dit artikel vatten we de belangrijkste inzichten uit de Deployteq Email Benchmark 2026 samen en plaatsen we deze in de context van de markt, zodat je je strategie kunt afstemmen op het komende jaar.
👉 TL;DR voor drukke marketeers
Deliverability is een strategie, geen metric. Sterke acceptatiepercentages hangen samen met goed engagementbeheer, reactivatieprogramma’s, sunsetting (opschonen van inactieve contacten) en het beheersen van de totale contactdruk over alle kanalen.
Opens stijgen, maar interpreteer ze voorzichtig. Gedragsgestuurde triggers en strengere lijsthygiëne zorgen voor hogere open rates, terwijl verzendingen in het weekend nog steeds slechter presteren. Gebruik daarom click-through rate (CTR) en click-to-open (CTO) om de kwaliteit van je boodschap te beoordelen. Extern onderzoek bevestigt de verschuiving van zichtbaarheid (opens) naar intentie (CTR, CTO en conversies).
Customer journeys presteren beter dan losse campagnes. De grootste performanceverbeteringen komen uit lifecycle flows en ondersteuning in de beslissingsfase, niet uit eenmalige mailings—vooral in B2B en servicegerichte sectoren.
Omnichannel orchestration is essentieel. De impact van e-mail groeit wanneer je de totale communicatiedruk over e-mail, SMS, push en messaging apps beheert, in plaats van elk kanaal los te optimaliseren.
Wat onze benchmark laat zien – en wat dit betekent
1. Deliverability blijft uitzonderlijk sterk
Acceptatiepercentage (gemiddeld)
| Industry/Year | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
| Average | 99,80% | 99,70% | 99,50% | 99,60% |
Dit hoge niveau van deliverability wordt mogelijk gemaakt door betere lijsthygiëne, slimmer verzenden op basis van engagement en strengere filtering van inactieve contacten. De sectoren Telecom en Energie blijven beter presteren, omdat hun e-mails vaak servicegericht zijn en door ontvangers worden verwacht.
Waarom dit belangrijk is: Inboxplaatsing wordt steeds vaker bepaald door engagementsignalen en geauthenticeerde identiteit, zoals SPF, DKIM en DMARC, en niet simpelweg door de grootte van je mailinglijst. Volgens de industrieanalyse van Clean Email (2025) kijken mailboxproviders tegenwoordig veel sterker naar verzenderreputatie, klachtpercentages en interactie als onderdeel van hun filtering.
2. Open rates stijgen nog steeds – maar let op hoe je ze leest
Gemiddelde open rate
| Industry/Year | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
| Average | 36,60% | 52,00% | 51,70% | 56,90% |
Open rates nemen toe door het gebruik van gedragsgestuurde triggers, actievere doelgroepen en betere personalisatie. Tegelijkertijd geven marketingonderzoeken en onafhankelijke prognosebureaus aan dat privacymaatregelen open rates kunstmatig verhogen. Daardoor moet de open rate worden gezien als een richtinggevende indicator, en niet als een maatstaf voor de kwaliteit van de boodschap.
Deployteq takeaway: Gebruik de open rate om de deliverability op macroniveau te monitoren. Beoordeel de prestaties van content aan de hand van CTR, CTO en conversiemetrics.
3. CTR blijft stabiel tot licht stijgend
Click Through Rate (gemiddeld)
| Industry/Year | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
| Average | 3,00% | 2,80% | 4,90% | 5,00% |
Externe bronnen, zoals WebToffee, bevestigen dat wereldwijde CTR-gemiddelden doorgaans tussen de 2% en 3,6% liggen. Dit betekent dat Deployteq-klanten over het algemeen sterkere klikprestaties laten zien, dankzij hun volwassenheid in lifecycle- en gedragsgerichte targeting.
Deployteq takeaway: Vergelijk je CTR niet met één wereldwijd gemiddelde. Benchmark altijd binnen je eigen sector en houd rekening met je verzendmix, zoals de verhouding tussen trigger-based en bulkcampagnes.
4. CTO daalt licht, terwijl het totale aantal clicks toeneemt
Click to Open Rate (gemiddeld)
| Industry/Year | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
| Average | 10,30% | 5,30% | 8,60% | 7,90% |
Extern onderzoek van prognosebureaus geeft aan dat gezonde CTO-waarden tussen de 5% en 8% liggen. Dit betekent dat Deployteq-klanten nog steeds sterk presteren.
Deployteq takeaway: Beoordeel CTO altijd in relatie tot de intentie van de e-mail. Niet elke geopende e-mail is bedoeld om clicks te genereren.
6 trends die e-mail in 2026 vormgeven, met inzichten van experts van internationale bureaus
“E-mail is allang geen statisch zendkanaal meer: in 2026 is het dé plek voor directe interactie. Door klantvoorkeuren (zero-party data) slim te gebruiken, stop je met gokken en bouw je aan geautomatiseerde dialogen die essentieel zijn om als bedrijf je ambities te realiseren.”
– Sofie Emmen, E-mail & Marketing Automation Specialist, NOBEARS
Deployteq takeaway: Breng 8 tot 12 kernflows in kaart binnen de lifecycle, van welkom en onboarding tot activatie, herhaalaankopen, verlenging en het terugwinnen van afhakers. Bepaal per flow één overkoepelende KPI (north star), in plaats van per campagne.
“In 2026 verschuift emailmarketing in B2B van campagnegedreven naar besluitvormingsgedreven. Niet de mailing staat centraal, maar de rol die email speelt in het See Think Do proces. We zien dat organisaties die hun emailstrategie koppelen aan buyer intent data en salesinput significant beter presteren.”
– Mike Joppe, Managing Partner, Lead Today
Deployteq takeaway: Gebruik voorspellende segmenten om te bepalen wie wat ontvangt en wanneer. Als er weinig data beschikbaar is, werk dan met vaste contentstructuren waarbij de boodschap varieert per gedragsgroep.
Mailboxproviders hebben de eisen rondom authenticatie en klachtenniveaus aangescherpt. Volgens Clean Email’s Email Industry Data 2025–2026 is inboxplaatsing steeds meer afhankelijk van schone lijsten, domeinauthenticatie en een hoge mate van engagement.
“Slechte inbox placement in 2026 is niet alleen een technisch probleem; het is een relevantieprobleem.
Verstuur je generieke content naar iemand waar je genoeg over weet om een persoonlijke boodschap te sturen, dan word je afgestraft.”
Elise Menkveld-Verwijs, Team lead E-mail Marketing, Wander Journeys
Deployteq takeaway: Zorg voor goede e-mailauthenticatie (zoals DMARC), overweeg visuele herkenning via BIMI en bouw een aanpak waarbij inactieve contacten geleidelijk minder mails ontvangen. Richt je reactivatieflows op het bieden van waarde, niet op druk uitoefenen.
“In 2026 draait marketing automation om het bewaken van de totale communicatiedruk. Elk contactmoment telt. Alleen door deze druk over alle kanalen heen – inclusief offline – slim te orkestreren, blijf je écht relevant voor je doelgroep.”
– Joep van Ham, Teamlead Marketing Automation, Happy Horizon
Deployteq takeaway: Houd een kanaalonafhankelijk overzicht bij van alle contactmomenten en stel algemene limieten in voor hoe vaak iemand benaderd wordt.
Open rates zijn niet langer betrouwbaar, waardoor toonaangevende teams benchmarken op basis van CTR, CTO, conversieratio en unsubscribe-trends. Experts geven aan dat een toename in uitschrijvingen mede door eenvoudigere one-click afmeldmogelijkheden op de lange termijn juist bijdraagt aan een betere lijstkwaliteit.
“Groei zit niet in de volgende campagne, maar in flows die inspelen op klantfase, intentie en gedrag.”
– Arno Tenkink, Sr. CX Consultant, Follo
Deployteq takeaway: Vergelijk je prestaties met organisaties die een vergelijkbare doelgroep en verzendstrategie hebben. Houd complaint rates apart bij van uitschrijvingen.
Gecombineerd partnerperspectief:
E-mail is interactief, ondersteunt besluitvorming, is gebaseerd op customer journeys, afhankelijk van engagement en gedreven door orchestration. Niet volume, maar volwassenheid bepaalt het resultaat.
Deployteq takeaway: Koppel je KPI’s aan klantwaarde in plaats van alleen kanaalmetrics zoals clicks. Gebruik holdouts en geo-splits om de echte incrementele impact te meten.
Hoe “goed” eruitziet in 2026
| Focusgebied | Signalen dat je goed zit | Valkuil | Aanpak |
| Identiteit en deliverability | DMARC ingesteld, weinig complaints, actieve sunsetting | Focus op lijstgroei zonder aandacht voor toestemming en kwaliteit | Maak engagement leidend en probeer contacten eerst te reactiveren voordat je ze verwijdert |
| Doelgroepstrategie | Segmenten gebaseerd op gedrag en intentie | Alleen segmenteren op demografische gegevens zonder voorspellende waarde | Gebruik propensity-modellen of minimaal regels op basis van activiteit |
| Content en Journeys | Flows afgestemd op See-Think-Do, elke e-mail heeft één duidelijk doel | Overvolle nieuwsbrieven | Verdeel communicatie in kleinere, opeenvolgende contactmomenten |
| Omnichannel | Gecoördineerde drukregels over alle kanalen | Gescheiden teams per kanaal (silo’s) | Werk met centrale limieten en gedeelde suppressielijsten |
| Meten en optimaliseren | CTO, CTR en conversies leidend, gebruik van incrementality-tests | Te veel focus op open rates | Werk met holdouts en KPI’s op journey-niveau |
De kern
– Madée Reinerink, Marketing Automation Specialist, Friday Digital Agency
Als je slim benchmarkt, ontwerpt op basis van intentie en orkestreert over kanalen heen, blijf je je plek in de inbox verdienen — bericht na bericht.
